Relation Client : la fin de la fidélité ?

Vous faites vos courses dans votre supermarché habituel. Au rayon jambon pré-emballé, la marque du jambon que vous choisissez d’habitude est en rupture de stock.
Que faites-vous ? Si vous avez un besoin impérieux de ce produit et pas de temps pour aller le chercher ailleurs, vous prenez le jambon de la marque concurrente.

Lors de votre prochain ravitaillement, quel jambon allez-vous choisir ? Allez-vous revenir à votre jambon habituel ou acheter celui que vous avez goûté cette semaine et qui vous convient somme toute, aussi bien ?

La fidélité et la Relation Client : une illusion ?

La fidélité – dans la Relation Client en tous cas ! – tient à peu de choses.

Regardez votre portefeuille : il est rempli des cartes de fidélité des magasins que vous fréquentez régulièrement, mais aussi des cartes de leurs concurrents chez qui vous vous rendez ponctuellement. Vous détenez également peut-être, d’autres cartes qui vous ont été proposées lors de visites dans des commerces où vous n’avez mis les pieds qu’une fois.

Une étude* montre la désaffection croissante des consommateurs envers les programmes de fidélité ces dernières années. Est-ce anormal ?
Revenons aux fondamentaux, le but de la carte de fidélité.

Elle associe deux volontés très différentes l’une de l’autre :

• recueillir des informations sur le client, en faisant un lien entre une identité et des produits sur un ticket de caisse.
• vendre plus en proposant des promotions sur des produits habituellement choisis par le client.

La carte de fidélité n’est donc pas centrée sur le client, mais sur le marketing

Elle est née du souhait du vendeur de s’attacher le client, d’ancrer chez lui des habitudes, d’en apprendre plus à son sujet pour lui vendre plus, qu’il diffuse la marque…

Aux temps où l’information était rare, ce principe avait un sens.

Aujourd’hui en revanche, l’information sature les réseaux : il est plus simple et moins coûteux de recueillir des données via Internet, les sites de vente en ligne, les réseaux sociaux, les forums de discussion…

Le client du XXIème siècle n’est plus fidèle

Le client n’est donc pas fidèle, il choisit par habitude ou par commodité :

• une enseigne,
• des produits qu’elle distribue… jusqu’au jour de la rupture de stock, du conseil d’un ami, de l’influence d’un membre de la famille, d’une publicité plus efficace qu’une autre…

La fidélité n’est ni une envie ni un besoin pour un client

Il sait parfaitement que son ticket de caisse est disséqué par des ordinateurs à chaque fois qu’il utilise sa carte de fidélité – il se fait d’ailleurs souvent de fausses idées sur l’efficacité des enseignes à pister leurs clients !

Il sait aussi qu’il est traqué sur Internet à chaque clic, et qu’une visite sur un site de vente en ligne de piscines va entraîner l’apparition de photos de piscines à chaque nouvelle page sur laquelle il se rendra pour la semaine à venir.

Plus que la fidélité, c’est la notion de valeur qui capte le client

Achetez-vous toujours vos capsules de café par fidélité ?

Peut-être par habitude, mais aussi parce que vous appartenez du coup à un « clan » d’amateurs de café d’exception, en édition limitée, créé par une entreprise qui paye mieux ses producteurs que d’autres, dans lequel vous pouvez côtoyer George Clooney…

What else ?

* Consumers shun loyalty programmes forcing brands to rethink the customer relationship, Collinson Group, Mai 2016